Resumen: Antonio Romero de Datacentrics realiza un imprescindible y didáctico resumen del concepto georeferenciación, su evolución y prácticas más habituales.
El uso de la información geográfica se ha democratizado en los últimos años, cada vez más público consulta la información a través de mapas. Gran parte de este avance se lo debemos a Google que haciendo una adaptación de la clásica metodología de búsqueda información de las guías telefónicas ha sabido revolucionar el mundo de los directorios y contenidos por internet (según datos de Alexa a enero de 2012 el 9,6% de las consultas dentro del dominio de http://www.google.es rebotan a Google Maps).
Una persona busca una farmacia cercana al colegio de sus hijos. Seguramente escriba en Google ”farmacias en Torrelodones”. Los algoritmos de Google consultan la categoría farmacias de la base de datos para el municipio en cuestión y, en lugar de presentar el resultado de la búsqueda en formato de lista, traduce las direcciones de las farmacias en coordenadas geográficas y las pinta en un mapa. De esta manera facilita la comprensión de la información y la posterior toma de decisiones al usuario que se dirigirá a la farmacia más le convenga.
Esa traducción de direcciones postales en coordenadas geográficas es un proceso de gran relevancia que comúnmente se conoce como georrefenciación de direcciones postales. La georreferenciación puede ser manual, como se hacía tradicionalmente cuando buscábamos en directorios telefónicos el apartado farmacias, luego consultábamos en el callejero de las últimas páginas de la guía las direcciones y buscábamos la hoja del mapa, la cuadricula, la calle y, por último el tramo de vía donde se encontraba el portal. La georreferenciación también se puede hacer de modo masivo o automático con software, llamados motores de georreferenciación, que procesan cientos de direcciones por minuto. Los motores de georreferenciación trabajan en varia fases, en primer lugar separan la dirección en tipo de vía, nombre de vía, numero de portal y letra, código postal, municipio y provincia. En una segunda fase aplicando diferentes algoritmos de normalización donde buscan la provincia, luego el municipio y, dentro del municipio, la vía. Por último buscan el portal, normalmente dentro de un rango de numeraciones que coinciden con los límites de las manzanas. En las distintas fases se va acotando el ámbito geográfico de la búsqueda, de provincias a municipios, de municipios a vías, de vías a manzanas hasta llegar al portal. Para la georrefenciación utilizan o bien una lógica de variantes, distintos algoritmos fonéticos o algoritmos comparación de cadenas de caracteres.
Si georrefenciamos una base de datos de farmacias de modo masivo corremos el riesgo de cometer errores que en la práctica se traducirán en pintar las farmacias en sitios equivocados, esto puede llegar a ser, no solo molesto para los usuarios si no, incluso peligroso. Por eso los programas de georreferenciación suelen devolver un código asociado a la calidad de las coordenadas asignadas y cuando no son capaces de pintar las direcciones en el lugar exacto toman decisiones orientadas a minimizar los posibles errores como pintar la farmacia en el centro del municipio, del código postal o de la calle, etc.
El uso de la información geográfica y las coordenadas también se está extendiendo entre las empresas que tienen una base de datos de clientes para hacer lo que se llama “geomarketing o location intelligence”.
Una cadena de supermercados georreferenciará toda su base de datos de clientes (formada por 900.000 direcciones) en un mapa. Utilizará esta información para varios objetivos como: abrir nuevos supermercado allá donde ya tenga clientes y todavía no tenga puntos de venta, mejorar su estrategia de buzoneo o calcular el valor medio de la cesta de la compra en función del desplazamiento al punto de venta. En este caso georrefenciar la base de datos de clientes de modo manual sería muy caro, y en cierto modo innecesario, por lo que se recurre a la georreferenciación masiva asumiendo cierto nivel de error pero reduciendo sensiblemente los costes.
La base de datos maestra de supermercados que utilicen para los análisis, sin embargo, debe estar georrefenciada con la máxima precisión ya que pintar el supermercado en el lado equivocado de una autopista o un rio pueden sesgar o confundir los resultados. Normalmente, parar ejercicios de geomarketing, las bases de datos de establecimientos como supermercados o farmacias deben ser georrefenciadas con un alto nivel de precisión, mientras que las grandes bases de datos de consumidores pueden asumir cierto grado de error. Si cometemos un error de solo 10 metros en la georreferenciación de un punto de venta contagiaremos este error a sus 30.000 clientes.
Las coordenadas también se usan a menudo en el sector de la distribución y delivery para hacer lo que llamamos routing o calculo de rutas. Una empresa de mensajería, por ejemplo, debería tener coordenadas de muy buena calidad para calcular sus rutas y tiempos de reparto así evitará desplazamientos innecesarios, retrasos, gastos de combustible, etc. Sin embargo, este sector tiene una particularidad: la última fase del trabajo le corresponde al repartidor que, normalmente tienen un conocimiento de su territorio de reparto mucho mas completo y actualizado que el de los software de georrefenciación y, en cierto modo siempre hace una última fase de revisión manual de la georrefernciación.
Google Maps ha hecho que muchas mas personas consulten la información en mapas, pero los Smartphones han hecho que la gente consulte la información a pie de calle, en lo que se conoce como Location Based Services o servicios basados en la localización. Esta industria ofrece soluciones basadas en la ubicación geográfica del los terminales móviles en tiempo real que, por ejemplo, mandan cupones a los clientes cuando abandonamos un establecimiento sin haber realizado una compra o impiden que saquemos dinero de un cajero automático si el teléfono móvil no se encuentra en su área de influencia. Cuando trabajamos con coordenadas a través de terminales móviles somos mucho más sensibles a los errores en la georreferenciación.
Volviendo al principio, la persona que busca una farmacia cerca del colegio de sus hijos probablemente se deje guiar por su Smartphone hasta la misma (según los últimos datos del último trimestre del 2011 de la Comisión del Mercado de las telecomunicaciones más de 46% de los españoles tiene un Smartphone). En este caso, ya no solo es importante que el teléfono le guie hasta la calle, sino que la coordenada de la farmacia debe coincidir con la puerta del local, los usuarios de este tipo de servicios aceptan cada vez márgenes de error cada vez mas pequeños. Esto es lo que llamamos la georrefenciación a nivel de portal, el máximo nivel de precisión.
Hace diez años la gente empezó a usar sistemas de navegación en los automóviles, entonces se utilizaban para ir de una ciudad a otra, buscar una calle o una gasolinera. Según los expertos del sector entonces los usuarios admitían como normales errores 100 metros en la georreferenciación de las direcciones ya que normalmente los GPS se utilizaban en automóviles. Actualmente, cuando la geoinformación se consume a través de un Smartphone, un error de 10 metros puede ser decisivo para que una persona deje de buscar un supermercado y vaya a otro de la competencia, o puede provocar que se una entidad bancaria bloque sistemáticamente las tarjetas a todos los clientes que saquen dinero de un determinado cajero.
El mundo de la georeferenciación es complejo, entran en juego cientos de factores como el cambio de nombre de las calles por variantes lingüísticas o factores históricos, los tipos de vías que pueden llevarnos a confundir la calle mayor con la plaza mayor, los puntos kilométricos tan frecuentes a la hora de georeferenciar gasolineras y estaciones de servicio, calles con rangos de numeración anómalos que confunden a los software de georeferenciación, etc. La clave está en: 1) definir correctamente las necesidades y objetivos del proyecto para saber el nivel de precisión de georreferenciación que necesitamos, así sabremos 2) hasta dónde podemos confiar en los motores de goerreferenciación automática/masiva y 3) cuanto debemos invertir en trabajos manuales.
